/ юнит-экономика

Как удержать клиента (и заработать на этом)

Маркетологи любят повторять утверждение "продать старому клиенту в разы дешевле, чем новому". Честно скажу: при подготовке этой статьи я попробовал найти хоть один эксперимент, который бы однозначно доказал или опроверг это утверждение и не нашёл.

Поэтому эксперимент мы с вами можем поставить чисто умозрительный, с помощью всё той же юнит-экономики. Следите за руками.

Эксперимент—доказательство

Возьмём простой ларёк с мороженым где-нибудь на открытом рынке. Проходимость рынка, скажем, 8000 человек в день (UAcq = 30*8000 = 240к). Вывески с большой стрелкой под потолком стоит нам 25к₽ в месяц (MB = 25000).

Предположим, мы продадим мороженое только 1% посетителей (C1 = 1%). Причём посетители возьмут мороженое только для самих себя (APC = 1). Продаём мороженое по 80 рублей, нам оно стоит 20 рублей за стаканчик (AVP = 80₽, COGS = 20₽). То есть, накручиваем знаменитые "3 конца".

Рис 1

Получили прекрасные 119к₽ прибыли, продав 2400 стаканчиков мороженого.

После вычитания налогов и арендной ставки за ларёк вряд ли останется какая-то вкусная прибыль. К сожалению.

А давайте что-то придумаем, чтобы продавать не по одному, а по два стаканчика. К чему это приведёт?

Рис 2

Целых 263к₽ прибыли! Но бесплатно ничего не бывает и нам нужно понять, как мы это сделали.

Например, мы уговорили жену раздать на входе флаеры с предложением "при покупке 2-х стаканчиков мороженого — 3-й в подарок!". Надеюсь, не прогорим. Добавляем 20₽ к стоимости первой продажи. Можно было отнести этот расход в маркетинговые и повысить CAC, но в таблице формула, а математика не поменяется.

Рис 3

Мы продали 4800 стаканчиков, раздали ещё 2400, а прибыль упала всего на 48к₽!

Давайте напишем прямо на стрелке под потолком, указывающей на наш ларёк фразу, что у нас новое ещё более вкусное морожное. Также добавим, что третье по-прежнему бесплатное. Идея в том, что кто-то будет заходить к нам за ещё одним лишним. Просто так. Новое же.

Для честности мы действительно покупаем более вкусное мороженое по 25₽. То есть, расходы вообще и на акцию слегка выросли. Но это привело к тому, что у нас в расчёте на одного клиента уходит 3 стаканчика + 1 бонусный. Тут можно поиграть со скидками у поставщиков (9600 стаканчиков заказываем всё-таки), но не будем для ясности.

Рис 4

И, тем не менее, у нас остаётся 311к₽ прибыли. Хватит и на налоги, и на аренду, и на дальнейшее развитие.

При этом, если поэкспериментировать с другими цифрами, то ничего кроме увеличения коэффициента конверсии заметного роста не даст. А на рынке увеличивать конверсию довольно трудно.

Пример, конечно, синтетический. Но я постарался приблизить его к реальности как мог. Считаю теорию о том, что удерживать клиентов и повышать количество их платежей умозрительно доказанной. Но при этом такое увеличение стоило нам больше, чем привлечение — 20₽ против 10₽, что не подтверждает максиму, с которой я начал.

Способы увеличения LTV/ARPPU

Перейдём непосредственно к способам увеличения пожизненной ценности клиента.

Обратная связь

Как это ни странно прозвучит, но первый и самый главный способ увеличить количество покупок — разговаривать с людьми. В какой-то момент достаточно спросить человека о том, что его беспокоит или как ему помочь, например. Это может привести к тому, что вы сможете продать ему один из своих продуктов просто потому, что сам он его не нашёл, но он есть и проблему решает.

Также, это приведёт к тому, что вы узнаете посмотрите на свои предложения со стороны покупателей. Как потенциальных, так и уже существующих. Тогда вы сможете сделать их более привлекательными и продавать больше.

В одном из бизнесов, которые я делал, введение системы внутрисайтовых сообщений, позволяющих обсудить заказ или какой-то запрос привело к увеличению количества покупок одного клиента примерно на 280%.

Программы лояльности

Собственно, все программы лояльности вроде "приведи друга" и "три по цене двух" придуманы во многом для того, чтобы удерживать покупателей и увеличивать количество или качество их чеков. Конечно, часто эти программы способны ещё и снизить стоимость привлечения новых клиентов, но это — не основное их применение, на самом деле.

Пакетные предложения

Можно продавать зубную пасту, щётку и мыло отдельно. А можно запаковать их в одну коробку, назвать "набор городского повесы" и продавать сразу три предмета разом.

Подписки

Ещё "набор городского повесы" можно привозить в указанную точку раз в неделю или месяц. А с карточки списывать деньги автоматически за несколько дней до доставки, тем самым её подтверждая.

Во-первых, можно закрывать сделку сразу на 3-6-N платежей, давая не очень существенную скидку "за опт". Это прямое увеличение количества платежей.

Во-вторых, люди частенько забывают отключить автоплатёж, если им перестало быть нужным то, на что вы их подписали. А это увеличение количества платежей на один, как минимум.

Допродажи к основному продукту

Через некоторое время после покупки вашего продукта (или сразу, как в автосалонах), клиенту можно предложить купить нечто сопутствующее. Это второй чек.

Резюме

Увеличивать количество платежей нужно. Большинству бизнесов это даст кратный рост.

Стоить это может дороже привлечения новых клиентов. По крайней мере до тех пор, пока вы не "съели" свой достижимый объём рынка.

Основной способ увеличить количество платежей, к сожалению — ситуативный. То есть, коммуникация и выяснение "чем ещё можно быть полезным". Но есть и другие способы, часто эксплуатирующие особенности поведения людей, что подходит не всем, хотя бы этически. Но работает.

Григорий Ситнин

Григорий Ситнин

Предприниматель, продуктолог, бизнес-треккер. Начал предпринимательскую картеру в 2007 году. С тех пор исследую инструменты и схемы, создаю и проверяю проекты, помогаю другим расти вместе со мной.

Read More
Как удержать клиента (и заработать на этом)
Share this